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酒店集團“進軍”民宿 是好事還是壞事?

發布時間:2019-07-31

民宿的魅力在于,它既是遠方,也是故鄉,能讓一個普通人“詩化”——這種“非標”的個性化體驗,即使再奢華的標準化大酒店大概也很難做到“千人千面”的復制。

今年以來,知名的酒店集團似乎越來越熱衷進入非標領域,其中包括代表“詩和遠方”的民宿領域。收購、合作、自建平臺,各大酒店集團“磨刀嚯嚯”。

  萬豪國際集團于今年4月末,宣布計劃推出自己的民宿短租服務Homes &  Villas,加大對短租業務的投資規模,正式進入共享住宿市場。5月份,OYO以3.6億歐元的價格收購Leisure  Group,這也是OYO進行的首次大型國際投資,也是其首次進入歐洲私人住宿市場。

  而進入下半年來,各大酒店集團的布局品牌里,多少都會有點民宿布局的影子。酒店集團“進軍”民宿,是好事還是壞事?未來,他們是彼此融合,還是慘烈競爭,本文略作探討。

  民宿究竟有什么魅力?

  《中國青年報》曾經做過一個調查,2010名受訪者中,67.6%的受訪者外出旅行時會住民宿,并認為民宿最吸引人的地方是能體驗當地民俗風情,12.3%的受訪者表示不會選擇住民宿,20.1%的受訪者表示不好說。

  民宿的魅力究竟在何地方?先看作家葉菁菁的一段描述:

  2012年初,我在印度旅行,第一次嘗到住民宿的甜頭。我在老城中心找了一戶人家。我一進門,男主人正盤腿坐在前廳的地板上吃印度薄餅,順手也給我來了一份。我的房間位于二樓。房間木門非常古舊,一臺空調吱吱呀呀地響。我撥開房間的百葉窗,外面是一條熙熙攘攘的小街巷。那里到處是賣炸物的小吃攤、做紗麗的五彩斑斕的布料行、賣銀器的小門臉、堆滿銅制鍋碗瓢盆的雜貨鋪子,頭頂頂著包袱的女人們就在小巷里來來往往。

  民宿之前,我們已經有客棧、山莊、農家樂,也有各種品牌不同檔次的酒店、旅館和度假村,但它們似乎都不如民宿。究其原因,大概是因為民宿的詩情、體驗感、生活化以及家的味道。

  民宿提供的是一種體驗。它讓我們放松愉悅,有不同尋常的審美體驗,它的在地性能成為我們進入遠方生活場景的鑰匙,最終,我們得以在這里逃避日常生活的庸常。

  民宿的魅力在于,它既是遠方,也是故鄉,能讓一個普通人“詩化”——這種“非標”的個性化體驗,即使再奢華的標準化大酒店大概也很難做到“千人千面”的復制。

  精品酒店就是為民宿而生的

  不過,酒店從來沒有放棄復制民宿。這里面誕生的一個新物種,名曰精品酒店。

  根據邁點研究院最新獨家發布的《6月非標住宿市場品牌影響力榜單》,非標住宿,邁點把它歸類為精品酒店/客棧民宿/短租公寓品牌。其中,排在前十的精品酒店品牌為:悅榕莊、書香府邸、花間堂、安達仕、安縵、英迪格、開元觀堂、涵碧樓、怡亨和珺唐。

  我們看看這些品牌,背后很多就是酒店集團,其中花間堂已經被華住收購,定位為精品度假品牌,目前全國已開業23個項目,2019年華住將花間堂品牌從景區引入到京滬等一線城市之中,目標客群鎖定為追求生活品質與私密體驗的高端度假人士。近期在北京百年胡同深處,開了花間堂品牌加入華住集團后的首家城市酒店。

  作為“一座花叢中長出來的房子”,花間堂品牌2009年誕生于麗江,其實從一開始,它的基因里面就充滿了濃濃的民宿情懷。以獨具特色的花間美學,將高端精品酒店的服務理念與地方民居、民俗等人文特色完美融合,目前已在杭州、蘇州、北京、麗江等十余座城市落腳。

  在上半年的一個論壇上,原花間堂董事長劉溯先生做了一個題目為《十年來我們走過的路——一個品牌民宿得與失的回顧》的分享,這個他一手參與創辦的品牌,他談到了他創辦花間堂的初衷——他請學設計的女兒為他設計花間堂的LOGO,要求是:一座房子,春暖花開,有花有山坡,有一個美好的家的感覺。

  劉溯表示,這個logo出來以后,因為我們第一家店在麗江,我發現它恰恰就是納西文字里面家的樣子,說明了我們花間堂的初心,就是我們所謂的家文化。“我們的房子就是一個平臺,我們是一個文化的承載點,也是一個文化的接入點。花間堂不是一張床,是一個平臺、氛圍、家的環境。”

  ——可以看出,花間堂的情懷正是復制民宿的初心或者情懷。唯一不同的是,更多的民宿可能是規模較小的單體品牌,而精品酒店更重視品牌,他們是可復制的,可以連鎖化的。

  國際連鎖酒店也“不放過”民宿

  除了精品酒店,近年來國際連鎖酒店似乎也盯上了民宿。

  萬豪國際集團在4月底宣布與TurnKey Vacation Rentals合作推出Homes & Villas by Marriott  International,這是一項在美國、歐洲、加勒比海地區和拉丁美洲的100多個目的地提供2,000套豪華住宅的短租民宿服務,其中有40個地區是萬豪此前從未涉足的,萬豪旅享家常客會員還可以通過入住這些精選的住宅賺取和兌換積分。

  萬豪酒店也不是第一家探索家庭共享空間的酒店公司。凱悅酒店集團最初于2015年6月向Onefinestay投資了4000萬美元,但2016年4月雅高以1.48億歐元(1.655億美元)收購了Onefinestay。2018年10月,Vacasa又收購了凱悅支持的豪華民宿租賃品牌Oasis。后來,雅高將房屋共享平臺Travel  Keys和Squarebreak整合進Onefinestay品牌。

  總體看來,國際連鎖酒店之所以“不放過”民宿,主要是讓其酒店生態更加多元化,此外就是更好的服務高端會員。在2018年的一項研究中,25%的萬豪旅享家成員表示,他們在過去的12個月曾住過共享短租房屋,這一比例比往年有所增加。

  從這個邏輯上來看,做高端民宿生意有助于將人們留在連鎖酒店生態系統中,因為如果他們想入住其中某個房屋,可能會促進他們預訂酒店,以賺取可用于預訂房屋的積分。這樣一來,酒店會在客戶的旅行錢包中的占有更多份額。連鎖酒店們特別是國際高端幾十年來一直在建立忠誠度基地,現在可以進一步利用它。高端人群的消費產品一定是多元的,民宿產品恰好也彌補了奢華之外的其他需求。

  非標和標準化的零界點究竟在哪里

  然而非標和標準化的零界點究竟在哪里?一直是民宿和酒店爭論的焦點。酒店開始非標化,民宿開始標準化。在上一篇《“標星”后,民宿第二波高潮or至暗時刻》的推文中,不少用戶對民宿標星提出不少非議。理由是情懷、家的溫度,老板娘文化是不可以復制和販賣的,但是同時,他們也發現,光靠情懷,沒有一些硬件和標準化服務軟件,民宿也是活不下去的。

  以莫干山為例,發展了十多年,除了民宿,配套游樂設施泛善可陳,也就是說,消費者到了莫干山,只能在民宿里發呆。這點我深有體會,去年帶女兒去莫干山,除了看山只能看山,我倒是可以發呆,女兒直接發瘋了。有些朋友還抱怨莫干山沒有好的餐廳、下午茶、咖啡,要想買品質好一點的生活用品,還要去上海或者杭州。

  所以,非標住宿公共服務、產品配套不足,整個產業鏈與旅游休閑產業鏈融合不夠,以及價格高昂都成為這個行業面臨的挑戰。所以“標星”起碼有個重要意義,那就是促進“非標”的民宿增設一些必要的“標準”,才能真正實現民宿情懷,真正擁有家的溫度。

  瀏覽Homes &  Villas網站上列出的房源,不難發現萬豪在“非標”中也有自己的“標準”,所有房屋中都包括:全天候支持、高速Wi-Fi、電視、廚房用品(炊具、餐具、微波爐)、室內洗衣房、高級床單和毛巾、浴室用品(衛生紙、洗發水、護發素、肥皂)、吹風機、一氧化碳和煙霧探測器,以及入住前后的專業清潔服務。

  當然,也有人質疑,給非標住宿套上“標準化”后,會不會丟掉特色,少了自由發揮的空間?有的酒店集團只是打著民宿的招牌,并沒有體現出多少溫情和情懷,只是借著品牌影響力提高了價格。

  綜上,酒店集團“進軍”民宿,是好事還是壞事,現在無法下定論,但是促進彼此更好的發展,各取所長,一定是有其價值的。品牌影響力、資本、運營如何三者相融,彼此借鑒,對于酒店和民宿都至關重要。

  用大樂之野合伙人/CEO吉曉祥的話說就是:“非標的溫度感,來源于服務、體驗、互動背后的每一個誠意。”——這或許是整個住宿行業都不能放棄的一個標準。